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          行業資訊

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          親子文旅大趨勢:從算術到算法到算命的更迭

          發布時間:2021-02-23

          閱讀次數:4286

          2021年,十四五開局之年,旅游業開局艱難,新局、新勢在立


          疫情變異、疫苗接種,抗擊疫情進入新一年的博弈場,旅游企業、從業者亦如是。


          在經歷了煎熬的2020年后,疫情常態化、行業較長恢復期、業務被重創等確定性,對2021年旅企形成生死博弈的環境,亦是橫亙能否跨越2021年,迎來真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”


          辛丑年,如何以對,如何“牛”轉乾坤?



          又到新的一年了,想起了小時候的一個故事:


          農村里養牛。由于村里不富裕,都是好幾個鄰居一起供養一頭水牛,我家和李家、周家共養了一頭水牛。可是那個時候奇怪的事情出現了,我們家的牛棚足夠暖和,給牛吃的草足夠鮮嫩,但牛在我們家干活總是無精打采,在鄰居家吃的住的不如我們家的情況下,牛的干活力氣及耕田的效率卻比我們家大。后來我弄明白了,我們只了解牛在我們家的狀態,卻很少了解牛在到我們家之前的前置環境是否吃飽穿暖,更不了解牛從我們家牽到下一家的后續環境是否心情舒暢,就算當下我們好吃好喝伺候好牛,但結果不是我們的心想事成, 因為我們不了解前因后果


          這像極了我們從事的文旅行業,又到一個新的牛年了,在疫情防控壓力和文旅行業緩慢復蘇的前提下,如何擺脫那種傳統行業宿命靠天吃飯,如何放好咱們文旅行業、特別是親子行業這頭牛,需要仔細的思考和抉擇:


          從大環境來看,親子本地游、本土游如何分一杯羹?從社會家庭來看,結構性矛盾如何系統性看待?從兒童行為習慣來看,無邊界游樂如何讓孩子們喜歡?從產品的市場供給來看,同質化如何去解決?這看似都是問題,只有庖丁解牛,才能知道問題在哪里。


          趨勢:行業垂直化,親子是驅動力


          在文旅行業的產品供給端,宗教信仰類、自然風光類、文化類、地產配套類、大型主題樂園類等等,模式相對傳統,基本上客流量以散、大、壯為主,作為經營主體,需要經營到的最大產值是客單價乘以游客數的最大乘法;在這個線性方程式上面,天氣、客戶的定位、服務質量、交通區位、產品的IP等,成為了敏感性分析的系數,如果我們比別人會算數,那么,我們就具備了算術優勢;當互聯網出現之后,如何有效的讓顧客到達,是一群客戶的問題,而不是一個單一產品的問題,因此,一套算法對于一個游客量在幾十萬到千萬級別的景區來說,就要開始找精準的定位,找到效率的端口,這是互聯網及移動互聯網時代給所有高周轉行業帶來的變革,傳統景區不屬于高周轉行業,在這一波互聯網的沖擊態勢下,反而沒有失去競爭優勢;但是下一個十年,5G和設施等發生物聯網化的關聯后,我們需要從一開始就研究一個顧客的全生命周期,然后讓景區的場景成為某種產業流量的端口,對于每個用戶來說,用戶的消費習慣及文化屬性終身綁定了這個端口特征,這是我理解的垂直化的趨勢。


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          凱奇案例 | 神鹿峰奇遇樂園


          親子,恰恰是垂直化最容易上手,也最容易裂變的一個群體。任何一個中國的傳統家庭,都離不開一個詞,叫檔案。傳統的中國家庭中,涉及到孩子們身上的,族譜和宗族發源地,都是這個檔案的根源,就是文化或者文旅場景的端口。到后來,隨著時代的變遷,孩子們的作業及考評,成為了孩子們一生伴隨的垂直化信息,對于個人家庭來說,這是一套極為完善的垂直化系統,對于社會來說,這形成了一套類似于圖書館的科目管理系統,這便是教育的垂直化系統演變。


          文化旅游市場也不例外,當人們出行習慣的親子化、低齡化趨勢越來越明顯,泛文旅產品一旦建立了基于孩子的垂直化數據系統,就掌握了先機,這套垂直化的系統,可以包含孩子的博物認知、體能數據、社交信息等,是一套放置于文旅場景下的兒童成長數字資產,它相對于靜態的景區資產價值更大,且效率更高,變現方式從B端的泛教育類、金融保險類到C端的基于親子家庭的消費類,我理解為這是一套行之有效的系統,文旅景區的破題,應該首先從此而開始。


          核心:景區去中心,親子有社群


          社會在變遷,時代在變革,家庭結構在變化。10年前的出行,一家三口、一家三代的出行習慣很普遍,時至今日,人口出生率已經接近于10.48‰、65歲老齡人口占總人口比重超過11.94%、全國年結婚713萬對且離婚310萬對(離婚率高達43.53%)這三種家庭結構的強烈變化導致消費需求的變化,文旅消費面臨深刻的變革


          第一種變革,小微家庭越來越規模化,小組團化。在消費端,閨蜜游這種一家帶三家的出行習慣,老人親子化配套設施的習慣,趨勢越發明顯。這就需要我們在產品供給上,既能在空間結構上研究3組家庭組團的產品及服務;也需要我們在年齡結構上研究散客(家庭出行散客居多)和團客的服務(老人出行組團居多),在這兩種構造體當中,兒童親子出行的社交化需求,比如媽媽群體的閨蜜化社交社群,兒童基于游玩興趣的社交社群,更具有互聯網趨勢;而在老年端,其實也是親子化產品的一種訴求(夾心層對老人的贍養,旅游是一種形式),老人組團,社交已經具備了社會基礎,其缺乏的是一種有效的垂直化比如2天1夜的深度旅游產品等


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          凱奇案例 古道灣公園


          第二種變革,去掉了景區的中心化。以前的文旅景區,大文化IP的背景下,集中的流量,集中的文化符號,是其大的背景。但目前,國內景區的供給越來越同質化,比如做一片花海類的景區,全國同類項的景區不下百個,如何讓顧客選擇此而非彼,我們沒有慕容復“以彼之道還施彼身”的絕技,能做的,就是在大場景下面,我們如何去掉自己的中心化,把原來的私家園林變成公共屬性,讓更多小微流量進來,成為一種社交、社會屬性的公共化產品。如果不去掉這個中心,找到那些個性獨特的用戶氣質匹配的小產品,我們的景區、文旅產品和私家園林便沒有了任何分別。


          親子,是社群的最有效驅動力。親子驅動了兩種關系,一種是父子之間游山玩水的視野關系,一種是夫妻之間對家庭、對家庭與其他家庭的相互裙帶的關系。親子這個毛細血管不打通,我們的景區大循環或驅動是拉不動的。


          模式:親子友好,商業模式的人性


          文旅市場在疫情洗禮后,越發值得“裸泳”的同行業去思考商業模式。我覺得,商業模式背后最大的問題,在于人性。有一門學科叫做痕跡學,應該值得文旅人好好研究一下。那些到處到此一游,刻畫名字,詩詞歌賦的,都是到此一游的心理作祟。


          這種痕跡學,時至今日,變成了移動的痕跡學,場景是靜態的,游客是動態的:我有什么內容拿出來曬一曬?互聯網這么發達,網上照片曬出來,不能證明你到此一游了,于是直播來了,而在親子的這個領域,你曬出來娃,娃便和場景發生了強關聯性,而互聯網社交的兩大核心功能:圍觀,就是一堆人點贊的功能形成,用戶便把場景變得虛擬了,把自己的孩子這種人物在場景中的游玩變得真實了;吐槽,就是評價功能,基于一個客戶,由于孩子在這個場景中的行為習慣,發生了交流,便有了流量基礎。再比如,我們經營的奧林匹克水上公園,如果水面沒有國家體育總局水上訓練中心的運動員和話題,這片靜水便沒有了生機。


          凱奇案例 | 桃源集親子小鎮


          這是商業模式流量里,顧客行為習慣流量的核心。那怎么讓顧客能反復來上癮,我把顧客分為兩類,一類是贖罪性客戶,消費帶有彌補心理的;一種是發愿類客戶,消費帶有憧憬心理的;這正好驗證了這個親子群體的商業邏輯,家長們周末出行,大部分帶有贖罪心理,孩子們周末愿意出行,大部分帶有憧憬心理。


          這兩種心理作用下,景區的商業模式,就變成了賭博式和抽簽式。POPMART在賭博式的消費心理下,取得了巨大的成功,我認為,不管是信仰類的五臺山還是普陀山,或是未來旅游的趨勢,抽簽問愿的出行方式越來越明顯,作為一個算命的從業者,垂直化的檔案系統就是最大的算命口訣了。抽簽問愿,首先的一個假設是,我有病,景區有藥,來了就好。這個商業模式的核心邏輯,從前有座廟,廟里有座菩薩,有個簽筒,你來搖一搖,有人給你解簽,你覺得靈驗至極,再來還愿許愿。


          嘗試梳理一下,文旅的資產目前特別巨大,不良資產也很多,親子垂直化的商業模式:房地產的抽屜房子、空氣污染、城市擁擠、親子關系缺失導致親子家庭有病;品牌類的親子樂園、親子活動和營地、親子社群有藥;從前有座廟,是主體化設置的樂園IP;廟里有個菩薩,是每一個替代了老師功能、全防護式的游樂設施;再有個簽筒,這就是垂直化的信息系統;孩子們、親子家庭來搖一搖,是打卡的次數,留下的數據;通過運營服務來解簽,與顧客發生強信任關聯;最終達成顧客與我的童年綁定。


          因此,如果你正在做文旅的資產更新,或是文旅地產,或是傳統景區的改造升級,從此處想模式,更能有自己的輕資產捷徑之路。


          活命:文旅由天,親子由己


          回到文前的那條牛。那條牛在我讀小學三年級的時候疲勞過度,累死了。鄰居家和我們家商量,一起把它宰殺了,分了一年吃的牛肉,至今,老家老宅門前紅磚下的牛肉干,是我那幾年人間最美的美味。看一個文旅產品的行不行,不是看眼前,看的是完整生命周期


          如今,在文旅大變革的時代背景下,老的景區就像一頭老牛,如果不被牧童的笛聲喚醒,置之死地而后生,將會很快被新的文旅產品所迭代掉。而牧童的笛聲,就是我們說的親子化的帶有獨特創意,屬地特色的無動力樂園。


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          凱奇案例 萬科兒童自然社區研發


          我們探索并運營了12年,只驗證了一個經營模型,用600~800萬投資體量的樂園,成功的盤活了一些4A級景區、度假型酒店、城市公園等文旅資產,比如北京的稻香湖景酒店景區,我們一同見證了它的發展歷程:

          引入親子樂園,流量爆款:

          2016年引入大美兒童世界實現了同年收入增長3627萬,次年同比增長3790萬,第三年實現同比增長7442萬,實現散客年增長291%,散客年收入增長206%。

          打開稻香湖,經營稻香湖,多元交叉:

          在親子樂園年20~30萬人次客流量的基礎上,引進萌寵樂園,親子餐廳,親子酒店,親子攝影等同行異業互補,以親子微度假旅游集散中心的概念為基準,一價全包提升房價的凈值,近3年,其凈房價已從400元/間夜提升至800元/間夜。

          植入人文屬性,發展文旅特色:

          在流量和收入基礎上,重點依靠政府的支持,建設了非遺科學城、海淀美術館等文化屬性產品,讓私有空間真正成為了公共屬性的空間,未來,沿著上莊水庫及故宮北院,其親子化特色的旅游大集散中心呼之欲出。

          在這個路徑下,輕資產、親子的強IP屬性的流量爆款特別關鍵:所謂天王對地虎,寶塔鎮河妖,主題化的匹配就顯得更有技術含量和性價比:螞蟻主題適合微地形豐富的場地,昆蟲主題適合光照好的場地,感官主題適合游線豐富的場地,迷宮主題適合仰視角的場地,風車主題、雙胞胎主題、長城主題、運河主題、紅色主題,先要讓引線和雷管匹配,才能讓流量被喚醒第一時間被點爆


          最后給一句硬段落同行共勉:

          牛魔王從來不是牛人,鐵扇公主從來不是公主,紅孩兒卻永遠是個連孫悟空都搞不定的孩子。文旅人,抓住紅孩兒,活著就是觀世音。




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          浙江省溫州市永嘉縣小京岙工業區



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